烟草行业创新品类“逆风展翅”, 扶摇直上！

编者按：摸准市场的脉搏，近年，烟草行业创新品类逆风而上，展露锋芒，成为行业冉冉升起的耀眼“明星”。面对行业之变，各大工业企业及其品牌也闻风而动，各类各价档全面发力，卷起了一场创新追“新”的潮流。

当前烟草行业创新品类高速发展，已成为推动行业高质量发展的重要力量，具有较好的专题分析价值。

本文将通过多年来对烟草行业创新品类发展轨迹较为深度的分析，带大家一起了解它的发展现状。

逆境中蓬勃向上

创新品类规模井喷发展 

品牌市场充分竞争叠加消费需求多元化趋势，加速推动品类创新高速发展。

2014年及前期，娇子（X）、黄鹤楼（天下名楼）、南京（炫赫门）等品规先知先觉，敏锐感知市场需求变化，通过中支、细支等创新产品布局率先探索新的蓝海市场，当年创新品类商业销量占行业比重为1%。2014年开始，行业总规模大幅下滑，市场需求明显受阻，消费者对卷烟产品需求的个性化与产品供给的同质化之间的矛盾被更加放大，品牌竞争格局进入变革时期。

在此背景下，行业各品牌尤其是区域弱势品牌大胆创新，寻求产品差异化竞争优势，努力实施战略转向与突围。在2014-2017年期间，行业创新品类规模井喷发展，3年实现6倍多的增长，规模达到319万箱，占行业总量比重迅速提升至6.73%，而在2014到2016两年期间，行业总规模直线下降400万箱，这也从侧面反应了创新品类在逆境中蓬勃向上的生命力。在随后5年时间里，行业创新品类规模持续稳步增长，年平均速度达到18.92%，截至2022年达到962万箱，占行业比重提升至19.44%，创新品类真正成为推动行业高质量发展的重要组成部分。

四个价档全面发力

一类创新品类持续高速增长 

近十年来行业创新品类结构稳步提升，从2014年的4.38万元提升到2022年的5.23万元（商业批发价209元/条），每年结构提升稳定在2000元左右，且始终保持高出行业单箱均价1.4万元左右，行业创新品类结构提升呈现较为稳定的发展规律。

一类创新品类实现了三分天下有其一。一类创新品类持续高速增长，近三年的增速仍然保持在25%左右，年销量规模达到516万箱，占行业一类烟总销量的32%。与此同时，三类创新品类持续下滑，二类创新品类增速也降至个位数，低结构与高结构烟此消彼长的转换趋势十分明显。

从一类各价档看，四个价档创新品类近五年销量增速均保持在20-40%的较高水平，没有明显减速迹象，表明各个工业企业根据自身发展需要或能力，在创新品类一类各价档进行选择性的发力，以此丰富完善各自品牌的产品链条。同时，创新品类发展逐步进入成熟期。2018年三、四档创新品类快速增长，快速扩大了消费群体和市场容量，在市场容量稳步扩大的同时，表现为价格越高增长相对快。2019年，三四档增速断崖式下滑，增速不到2018年的50%，而一二档增速相对稳健连续三年快于一类四档，特别是一档高价烟增速稳居创新品类第一位势。

市场宠儿-中支烟

聚焦发力高端高价位市场

中支烟综合了细支和标准支的优势，同时满足了广大消费群对健康和烟瘾的诉求，目前备受市场青睐，导致各品牌新品上市热情较高。

从品类规模占比情况看，常规、中支和细支规模比值为8.20：0.55：1.25，其中三个品类一类烟规模比值为7.13：1.13：1.74。从新品上市情况看，近5年创新品类新品上市数量较多，其中中支和细支5年累计上市数量分别为135、63个，中支烟比细支烟多72个，表明当前中支烟市场热点远高细支烟。从一类烟四个价档情况看，四档普一类作为基座价档得到中支烟和细支烟的双重重视，新上市品规较多；三档细支烟曾经布局不错，但近年来关注度有所走弱，新品规较少；一二档中支烟比细支烟明显活跃，中支烟更加倾向高端及高价位市场培育，在中支一二档，新品规竞争更加激烈。从主要品规看，中华(金中支)、中华(双中支)、芙蓉王(硬中支)、冬虫夏草(双中支)、黄鹤楼(硬奇景)等在一二三四档均有不俗表现，尤其是中华(金中支)单规格已经排名全国高价位卷烟第三位，且大有赶超第二名黄金叶(天叶)的势头。

南方消费氛围逐渐兴起

北方仍是创新品类消费主力市场

近年，南方市场创新品类消费氛围也在逐步兴起，但全国北强南弱市场分布态势没有发生根本性改变，北方仍是全国创新品类消费主力市场。

行业创新品类市场发源地在东北市场，受韩国细支烟消费风潮影响，细支烟在东北率先发力，随后逐步向华北、西北等中国大北方市场推进扩散。

通过多年的发展，行业创新品类快速增长，2022年品类规模占行业总规模比重接近两成，较5年前的2018年接近翻倍，创新品类获得了空前的发展。从各类市场发展情况看，以东北、西北、华北的大北方市场创新品类仍保持较快增长趋势，持续发挥市场领头羊作用；创新品类市场基础较弱的华南、华东等大南方市场也随着大势快速发展，重庆、江苏、江西、浙江等市场位势提升速度较快。但从创新品类占比变化看，2022年创新品类占本省商业销量比重最大值是大连的41.72%，为最小值广西9.19%的4.54倍，比2018年6.68倍有所减少（2018年，最大值是黑龙江的28.42%，最小值是甘肃7.79%，高低倍数是6.68倍），但依然保持较高水平，表明大北方在创新品类市场的主导地位依然无法撼动，是对常规烟的消费替代，大南方市场创新品类暂时还是消费补充，创新品类在南、北方市场的消费差异性依然十分明显。

规模大小、结构高低各有不同

工业企业创新品类发展各具特点

从各工业企业创新品类绝对规模看，江苏中烟和中烟实业规模在100-150万箱，雄踞第一梯队（江苏中烟开发行业第一支细支烟，中烟实业主体位于东北市场，具有先发优势和锅底市场优势）；云南、湖北、四川中烟规模在50-100万箱，位列第二梯队；上海烟草（开创了中支烟消费趋势，引领了中支消费潮流）、贵州（贵烟（跨越）实现烟香和陈皮的完美融合，获得了消费者的广泛认同）、福建、河南、山东、安徽、湖南中烟在30-50万箱，位居第三梯队。

从各工业企业创新品类占自身规模比重看，最高的江苏中烟高达46.21%，最低的广东中烟4.05%；主要竞争对手上海烟草（17.56%）、浙江中烟（10.39%）、云南中烟（9.27%）创新品类占比低于行业平均，排名相对靠后；湖南中烟比重9.24%，排名行业倒数第2位，离行业平均值19.44%有10.2个百分点的差距。但从一类创新品类发展情况看，各工业企业发展整体较为均衡，规模差距相对较小，都存在较大机会。年销量超过10万箱的工业企业有14个，其中50万箱以上1个，40-50万箱3个，30-40万箱2个，20-30万箱5个，10-20万箱3个。

总体看，各工业企业根据自身品牌特点、市场布局等情况发展创新品类，形成了不同的特征。江苏、湖北中烟等，规模大、结构高；山东、四川中烟等，规模大、结构低；上海、贵州、湖南中烟等，规模小，结构高；广东、广西、河北中烟等，规模小，结构低。